Existe um tipo de relatório de marketing que tem doze gráficos e nenhuma resposta. Ele mostra alcance, impressões, engajamento, seguidores — e o dono da empresa termina a reunião sem saber se deve investir mais ou cortar.
Métrica de vaidade e métrica de decisão
| Vaidade | Decisão |
|---|---|
| Alcance | Custo por lead qualificado |
| Impressões | Taxa de conversão por canal |
| Seguidores | Custo de aquisição de cliente |
| Curtidas | Receita por origem |
| Visitas ao site | Visitas que viraram contato |
As da esquerda não são inúteis — são contexto. O erro é usá-las como resultado.
Os cinco números que bastam
1. Custo por lead qualificado
Quanto você gastou dividido pelos leads que o comercial considerou válidos. Se você não separa lead de lead qualificado, comece por aí: é a diferença entre saber e achar.
2. Taxa de conversão de lead em cliente
De cada cem leads qualificados, quantos fecham? Esse número mostra se o problema está no marketing ou no comercial. Muito lead e pouca venda raramente é culpa só da campanha.
3. Custo de aquisição de cliente
Tudo que você gastou para conquistar um cliente, incluindo mídia, ferramenta e hora de equipe. Comparado ao que esse cliente paga, responde se o modelo se sustenta.
4. Ticket médio e recorrência
Cliente que paga uma vez e some exige aquisição muito mais barata que cliente que fica dois anos. Sem esse número, o custo de aquisição não significa nada.
5. Tempo até o primeiro contato
Quanto tempo entre o lead chegar e alguém falar com ele. É o indicador que mais muda resultado com menos investimento.
Se você só puder medir um número, meça o custo de aquisição comparado ao que o cliente deixa. Todo o resto é detalhe desse cálculo.
Como montar o relatório
Uma página. Os cinco números acima, com a comparação do período anterior. Abaixo, três frases: o que melhorou, o que piorou e o que será feito. Gráfico só entra se ajudar a entender uma dessas três frases.
A armadilha do período curto
Campanha precisa de volume para o algoritmo aprender quem converte. Avaliar em duas semanas leva a cortar o que ia funcionar e manter o que teve sorte. Para a maioria dos negócios, a leitura confiável aparece a partir do segundo mês.
O que você precisa ter montado antes
- Medição instalada no site, com evento de contato e de envio de formulário
- Registro da origem de cada lead, mesmo que numa planilha simples
- Alguém marcando no comercial se o lead era qualificado ou não
Sem esses três, qualquer relatório é estimativa — e estimativa costuma confirmar o que já se queria acreditar.
Quer aplicar isso na sua empresa?
Conte o que trava a sua operação hoje e a gente diz se existe caminho, qual seria o primeiro passo e quanto ele custaria.
Falar no WhatsApp